A participação de um ícone do futebol em campanhas publicitárias proporciona às marcas um ativo valioso no competitivo cenário da publicidade: a atenção do consumidor. Contudo, é fundamental analisar o impacto dessa associação ao longo do tempo, que vai desde o reconhecimento da marca até a efetivação da compra.
Conforme apontado no relatório global de esportes da Nielsen de 2025, o setor de futebol representa 41% dos patrocínios esportivos, evidenciando sua relevância para os anunciantes. Os objetivos específicos de cada campanha influenciam a maneira como seus resultados são monitorados. Por exemplo, uma ação pode ter como meta aumentar a familiaridade com a marca, lançar um novo produto ou fomentar vendas. Métricas como visualizações, pesquisas sobre percepção e desempenho comercial são essenciais para avaliar essas etapas, embora cada uma responda a perguntas distintas.
Com mais de 20 anos de experiência nas áreas de telecomunicações e eletrônicos de consumo, Thiago Alves Perusso se destacou na integração entre campanhas de marca e operações comerciais. Durante seu tempo na LG Electronics, ele liderou a campanha “Life’s Good” com Kaká em 2024, cuja parceria foi divulgada oficialmente pela empresa em setembro daquele ano.
Segundo Perusso, “a seleção de um atleta deve ser orientada pelos objetivos da campanha e pela conexão dele com o público-alvo. Em seguida, é essencial monitorar como essa associação impacta a marca e sua presença nos diversos pontos de contato com o consumidor”.
A continuidade desse processo também está ligada à operação comercial. Um consumidor pode conhecer um produto através de uma campanha publicitária, mas ao procurá-lo pode enfrentar dificuldades para comparar opções, obter informações ou encontrar a oferta promovida. Assim, fatores como disponibilidade do produto, visibilidade e suporte dos vendedores se tornam cruciais na avaliação do investimento realizado.
Thiago Perusso observou esses processos em suas funções na área de trade marketing, responsável por coordenar a presença das marcas nos canais de vendas. Na LG, ele gerenciou promotores e implementou programas de capacitação para vendedores, adquirindo uma perspectiva que liga publicidade ao que ocorre nas lojas físicas.
“O cliente pode demonstrar interesse devido à campanha publicitária, mas ainda precisa verificar se o produto atende às suas necessidades. A comunicação deve garantir que exista uma operação apta a dar continuidade a esse interesse”, destaca o especialista.
O conceito de retail media introduz uma nova abordagem para o acompanhamento das campanhas. Anúncios veiculados em websites, aplicativos e outros meios dos varejistas podem conectar promoções e informações sobre compras. Sua utilização em ações relacionadas ao futebol possibilita analisar quais produtos geram interesse e como as vendas respondem durante as campanhas.
A análise dos resultados demanda atenção especial à atribuição desses dados. Aspectos como preços, promoções, níveis de estoque e sazonalidade também afetam as compras realizadas. Para mensurar adequadamente a contribuição da publicidade, é necessário comparar diferentes períodos ou grupos semelhantes e avaliar quanto das vendas totais representa um aumento devido à campanha.
“Uma venda registrada após um anúncio é uma informação significativa. Para calcular o retorno sobre o investimento, devemos entender quanto a campanha agrega aos resultados e levar em conta os custos envolvidos”, afirma Thiago Perusso.
Esse debate envolve duas responsabilidades fundamentais das marcas que utilizam o futebol em suas estratégias: criar uma associação coerente com o atleta escolhido e estabelecer critérios claros para avaliar os efeitos dessa colaboração. A audiência proporciona uma chance valiosa de interação; cabe ao marketing monitorar as reações que surgem dessa conexão.
*Por Yuri Donegate